Сегодня уже существует множество нишевых проектов: есть социальная сеть любителей алкоголя (Vnakate.ru), геймеров (Gamer.ru), медицинская социальная сеть (Medrx.ru), для фотографов (Iso100.ru), путешественников (Puteshestvenniki.ru), автолюбителей (Zabarankoi.ru) и др. Трудности с привлечением и удержанием аудитории на нишевом ресурсе инвесторов пока не останавливают. Перед ними маячат деньги пользователей, с которыми, по мнению нишевиков, те расстанутся ради комфортного общения.
"Одноклассники" и другие массовые проекты с платными сервисами проделали колоссальную работу по воспитанию масс. Благодаря им ARPU (средний платеж на пользователя) рунета вырос в разы — многие люди пришли в сеть с пониманием, что интернет не только пространство безнаказанности и халявы, эти люди уже умеют платить",— объясняет Виктор Захарченко.
По данным Наталии Смирновой, активные пользователи имеют аккаунты в пяти и более социальных сетях. Это связано с желанием людей разделить свое общение на сегменты — в "Одноклассниках" — с друзьями, в профессиональных сетях — с коллегами, в игровых — с геймерами. Например, основатель сети для детей Wytopia.ru Денис Колесниченко сетует, что они так и не смогли стать основной площадкой для пользователей: "В массовых соцсетях наши пользователи общаются, а к нам приходят за специализированными, во многом игровыми сервисами" (пространство сети устроено по принципу многопользовательской онлайн-игры).
Но несомненный козырь нишевых проектов не массовость, а узкая аудитория, проявляющая высокую лояльность. "Если вы создадите соцсеть, в которой будет всего восемь участников, она может приносить миллионы долларов на рекламе. При условии, что эти участники — главы стран G8,— шутит Захарченко.— И Facebook и "Вконтакте" делают ставку на привлечение рекламных бюджетов и пока мало смотрят на деньги пользователей, отдавая эту нишу на откуп внешним разработчикам. В рамках глобального проекта сложно распыляться на рюшечки (которые как раз и приносят деньги) для разных аудиторий. А в рамках нишевых проектов это можно успешно делать".
Угодить пользователям можно по-разному — сколько аудиторий, столько и способов добиться лояльности. У каждого нишевого проекта свое представление о том, зачем в него приходят люди. Скажем, Захарченко полагает, что им нужны лишь удобные инструменты для общения и возможность найти интересных собеседников. "Глобальные сети используют для решения этой задачи стандартные инструменты вроде интересов или географической близости. Нишевые же проекты выбирают другой путь: поиск собеседников на основе специфических параметров вроде интереса к чтению определенных книг или любви к лошадям",— поясняет Захарченко.
"Если вы слушаете классическую музыку, любите верховую езду и фильмы Вуди Аллена,— парирует вице-президент и директор по маркетингу и PR Mail.ru Анна Артамонова,— по логике авторов нишевых проектов, вам придется регистрироваться в трех различных социальных сетях вместо одной. И не факт, что там вы встретите больше единомышленников, чем в соответствующем сообществе "Моего мира". В "Моем мире" тысячи пользователей объединяются в сообщества по интересам — от любителей гаджетов до поклонников музыкантов, пишут посты в общий блог, общаются между собой,— в общем, прекрасно находят общий язык с родственными душами и в рамках большой соцсети".
С другой стороны, пользователи нишевых сетей, благодаря индивидуальному подходу к их потребностям, более лояльны к новым сервисам, в том числе и платным. Кроме банального общения, они, как правило, могут вести осознанную жизнь в сети — самоутверждаться в сообществе, например ведя блог.
PR-менеджер "АВК-медиа" Ирина Галицкая полагает, что среднестатистического пользователя привлекает прежде всего чтение информации на тему, которая ему интересна. При этом контент большинства нишевых проектов генерируется в основном самими пользователями. "Мы инициируем общение на тему алкоголя,— рассказывает Ирина.— На Vnakate.ru есть большая редакторская часть: мастер-классы, рецепты, описание напитков, обзоры заведений, в перспективе — разработка игр, продолжение анимационных сериалов. Основную ставку мы делаем на те новости, рассказы, фото и видеоматериалы, которые генерируют наши пользователи. Мы намерены открыть для них возможность добавлять любимые заведения, планировать встречи, делиться рецептами приготовления алкогольных напитков и закусок, традициями, связанными с употреблением алкоголя".
Совладелец соцсети для геймеров Gamer.ru Армен Гулинян уверен, что для геймеров в социальной сети важна прежде всего возможность самоутвердиться в определенных кругах. "Только во вторую очередь,— говорит Армен,— им интересно общение и актуальная информация о игровой индустрии. Нишевые проекты готовы дать то, чего не хватает в социальных сетях общего интереса,— возможность общаться с себе подобными, получать информацию по определенной теме и самоутверждаться в сообществе людей, интересных им лично".
Независимо от специализации сообщества его пользователи ближе к активной аудитории таких сервисов, как "Живой журнал", чем соцсетей "общего интереса". Так, по данным Gamer.ru, 1% пользователей в нишевых проектах создает контент, 9% — комментируют, а 90% — просто читают. И одна из основных задач владельца нишевой соцсети — поддерживать стремление пользователей к генерации контента, запускать различные программы и системы поощрений. Так, в детской сети Wytopia.ru существует внутренняя валюта. Ее можно покупать за реальные деньги, а можно зарабатывать, развивая активность на сайте (загружая фото и видео, комментируя и пр.) В Gamer.ru активный пользователь зарабатывает "опыт" или, выражаясь терминами онлайн-игр, "прокачивает" себя.