Новые нишевые проекты начали появляться на#nbsp;фоне кризиса развития социальных сетей общего интереса. Эксперты заговорили об#nbsp;оттоке активной аудитории из#nbsp;раскрученных проектов в#nbsp;поисках других, более гибких площадок для общения. «Любая социальная сеть, чтобы удержать аудиторию, должна развиваться, внедрять новые сервисы и#nbsp;возможности для участников,#nbsp;— рассуждает гендиректор Social Lab Наталия Тылевич (Смирнова).— „Одноклассники“ очень быстро нарастили аудиторию, но, не#nbsp;предлагая возможностей дальнейшего развития, стали терять активных пользователей. Спешное копирование востребованных сервисов конкурентных проектов не#nbsp;вернуло внимание аудитории, время уже было упущено».
«Введение платных сервисов в#nbsp;„Одноклассниках“ лишь усугубило недовольство аудитории,#nbsp;— добавляет редактор интернет-издания „Соцвестник“, специалист по#nbsp;социальным медиа Игорь Денисов.— Проект теряет активную аудиторию и#nbsp;трафик. Полагаю, через год он#nbsp;будет похож на#nbsp;свой прототип#nbsp;— американский classmates.com, о#nbsp;котором мало кто вспоминает. Останутся пенсионеры, которые будут продолжать искать одноклассников, но#nbsp;активной аудитории, которую можно монетизировать, уже не#nbsp;будет».
У#nbsp;сети «Вконтакте», по#nbsp;мнению большинства экспертов, дела идут лучше, но и#nbsp;у#nbsp;нее есть проблемы. «Над „Вконтакте“, похоже, не#nbsp;висит дамоклов меч сиюминутного заработка, потому они увеличивают расходную часть, например мощности под хранение пользовательских файлов, и#nbsp;ориентируются на#nbsp;удовлетворенность пользователей,#nbsp;— поясняет директор по#nbsp;развитию социального сервиса Toodoo.ru, Виктор Захарченко.— Перспективный путь развития#nbsp;— предложение большого числа дополнительных сервисов, напрямую не#nbsp;связанных с#nbsp;активностью в#nbsp;социальной сети. Разработать подобные сервисы в#nbsp;большом количестве могут независимые разработчики. Однако работа с#nbsp;API#nbsp;— интерфейсом, позволяющим сторонним разработчикам программировать дополнительные сервисы,#nbsp;— „Вконтакте“ идет слишком медленно, а#nbsp;быть закрытым#nbsp;— тупиковая модель развития в#nbsp;современном интернете».
Другая проблема социальных сетей «для всех», которая может сыграть на#nbsp;руку нишевым проектам,#nbsp;— это невозможность разделить социальные связи пользователей. Ведь не#nbsp;каждый хочет, чтобы его фотографии с#nbsp;отдыха, выставленные для друзей, увидел, скажем, босс или жена. «Пользователи образуют много связей в#nbsp;соцсетях, но#nbsp;из-за невозможности сегментировать их#nbsp;контакты превращаются в#nbsp;свалку, а#nbsp;сама страничка пользователя#nbsp;— в#nbsp;проходной двор»,#nbsp;— поясняет Наталия Смирнова.
Однако менеджер проекта habrahabr.ru Александр Савицкий считает, что бум нишевых сетей связан отнюдь не#nbsp;со#nbsp;спросом со#nbsp;стороны аудитории: «Тематические интернет-сообщества существовали всегда, но#nbsp;они были относительно малочисленными и#nbsp;очень специфическими и#nbsp;потому едва#nbsp;ли могли считаться высокодоходными. Сейчас предприниматели, вдохновившись объемом аудитории крупных соцсетей, решили отщипнуть у#nbsp;них часть аудитории и#nbsp;привести на#nbsp;свои проекты, посвященные той или иной тематике, и, соответственно, заработать. Однако на#nbsp;практике наличие нужной аудитории не#nbsp;гарантирует успех, так как заставить людей регулярно посещать ресурс очень трудно: любителю рыбалки хочется ловить рыбу, а#nbsp;не#nbsp;сидеть за#nbsp;компьютером, где ему вполне хватает пресловутых «Одноклассников».
Проторенной дорожкой
Сегодня уже существует множество нишевых проектов: есть социальная сеть любителей алкоголя (Vnakate.ru), геймеров (Gamer.ru), медицинская социальная сеть (Medrx.ru), для фотографов (Iso100.ru), путешественников (Puteshestvenniki.ru), автолюбителей (Zabarankoi.ru) и#nbsp;др. Трудности с#nbsp;привлечением и#nbsp;удержанием аудитории на#nbsp;нишевом ресурсе инвесторов пока не#nbsp;останавливают. Перед ними маячат деньги пользователей, с#nbsp;которыми, по#nbsp;мнению нишевиков, те#nbsp;расстанутся ради комфортного общения.
«Одноклассники» и#nbsp;другие массовые проекты с#nbsp;платными сервисами проделали колоссальную работу по#nbsp;воспитанию масс. Благодаря им#nbsp;ARPU (средний платеж на#nbsp;пользователя) рунета вырос в#nbsp;разы#nbsp;— многие люди пришли в#nbsp;сеть с#nbsp;пониманием, что интернет не#nbsp;только пространство безнаказанности и#nbsp;халявы, эти люди уже умеют платить",#nbsp;— объясняет Виктор Захарченко.
По#nbsp;данным Наталии Смирновой, активные пользователи имеют аккаунты в#nbsp;пяти и#nbsp;более социальных сетях. Это связано с#nbsp;желанием людей разделить свое общение на#nbsp;сегменты#nbsp;— в#nbsp;«Одноклассниках»#nbsp;— с#nbsp;друзьями, в#nbsp;профессиональных сетях#nbsp;— с#nbsp;коллегами, в#nbsp;игровых#nbsp;— с#nbsp;геймерами. Например, основатель сети для детей Wytopia.ru Денис Колесниченко сетует, что они так и#nbsp;не#nbsp;смогли стать основной площадкой для пользователей: «В#nbsp;массовых соцсетях наши пользователи общаются, а#nbsp;к#nbsp;нам приходят за#nbsp;специализированными, во#nbsp;многом игровыми сервисами» (пространство сети устроено по#nbsp;принципу многопользовательской онлайн-игры).
Но#nbsp;несомненный козырь нишевых проектов не#nbsp;массовость, а#nbsp;узкая аудитория, проявляющая высокую лояльность. «Если вы#nbsp;создадите соцсеть, в#nbsp;которой будет всего восемь участников, она может приносить миллионы долларов на#nbsp;рекламе. При условии, что эти участники#nbsp;— главы стран G8,#nbsp;— шутит Захарченко.— И#nbsp;Facebook и#nbsp;„Вконтакте“ делают ставку на#nbsp;привлечение рекламных бюджетов и#nbsp;пока мало смотрят на#nbsp;деньги пользователей, отдавая эту нишу на#nbsp;откуп внешним разработчикам. В#nbsp;рамках глобального проекта сложно распыляться на#nbsp;рюшечки (которые как раз и#nbsp;приносят деньги) для разных аудиторий. А#nbsp;в#nbsp;рамках нишевых проектов это можно успешно делать».
Угодить пользователям можно по-разному#nbsp;— сколько аудиторий, столько и#nbsp;способов добиться лояльности. У#nbsp;каждого нишевого проекта свое представление о#nbsp;том, зачем в#nbsp;него приходят люди. Скажем, Захарченко полагает, что им#nbsp;нужны лишь удобные инструменты для общения и#nbsp;возможность найти интересных собеседников. «Глобальные сети используют для решения этой задачи стандартные инструменты вроде интересов или географической близости. Нишевые#nbsp;же проекты выбирают другой путь: поиск собеседников на#nbsp;основе специфических параметров вроде интереса к#nbsp;чтению определенных книг или любви к#nbsp;лошадям»,#nbsp;— поясняет Захарченко.
«Если вы#nbsp;слушаете классическую музыку, любите верховую езду и#nbsp;фильмы Вуди Аллена,#nbsp;— парирует вице-президент и#nbsp;директор по#nbsp;маркетингу и#nbsp;PR Mail.ru Анна Артамонова,#nbsp;— по#nbsp;логике авторов нишевых проектов, вам придется регистрироваться в#nbsp;трех различных социальных сетях вместо одной. И#nbsp;не#nbsp;факт, что там вы#nbsp;встретите больше единомышленников, чем в#nbsp;соответствующем сообществе „Моего мира“. В „Моем мире“ тысячи пользователей объединяются в#nbsp;сообщества по#nbsp;интересам#nbsp;— от#nbsp;любителей гаджетов до#nbsp;поклонников музыкантов, пишут посты в#nbsp;общий блог, общаются между собой,#nbsp;— в#nbsp;общем, прекрасно находят общий язык с#nbsp;родственными душами и#nbsp;в#nbsp;рамках большой соцсети».
С#nbsp;другой стороны, пользователи нишевых сетей, благодаря индивидуальному подходу к#nbsp;их#nbsp;потребностям, более лояльны к#nbsp;новым сервисам, в#nbsp;том числе и#nbsp;платным. Кроме банального общения, они, как правило, могут вести осознанную жизнь в#nbsp;сети#nbsp;— самоутверждаться в#nbsp;сообществе, например ведя блог.
PR-менеджер «АВК-медиа» Ирина Галицкая полагает, что среднестатистического пользователя привлекает прежде всего чтение информации на#nbsp;тему, которая ему интересна. При этом контент большинства нишевых проектов генерируется в#nbsp;основном самими пользователями. «Мы#nbsp;инициируем общение на#nbsp;тему алкоголя,#nbsp;— рассказывает Ирина.— На#nbsp;Vnakate.ru есть большая редакторская часть: мастер-классы, рецепты, описание напитков, обзоры заведений, в#nbsp;перспективе#nbsp;— разработка игр, продолжение анимационных сериалов. Основную ставку мы#nbsp;делаем на#nbsp;те#nbsp;новости, рассказы, фото и#nbsp;видеоматериалы, которые генерируют наши пользователи. Мы#nbsp;намерены открыть для них возможность добавлять любимые заведения, планировать встречи, делиться рецептами приготовления алкогольных напитков и#nbsp;закусок, традициями, связанными с#nbsp;употреблением алкоголя».
Совладелец соцсети для геймеров Gamer.ru Армен Гулинян уверен, что для геймеров в#nbsp;социальной сети важна прежде всего возможность самоутвердиться в#nbsp;определенных кругах. «Только во#nbsp;вторую очередь,#nbsp;— говорит Армен,#nbsp;— им#nbsp;интересно общение и#nbsp;актуальная информация о#nbsp;игровой индустрии. Нишевые проекты готовы дать то, чего не#nbsp;хватает в#nbsp;социальных сетях общего интереса,#nbsp;— возможность общаться с#nbsp;себе подобными, получать информацию по#nbsp;определенной теме и#nbsp;самоутверждаться в#nbsp;сообществе людей, интересных им#nbsp;лично».
Независимо от#nbsp;специализации сообщества его пользователи ближе к#nbsp;активной аудитории таких сервисов, как «Живой журнал», чем соцсетей «общего интереса». Так, по#nbsp;данным Gamer.ru, 1% пользователей в#nbsp;нишевых проектах создает контент, 9% — комментируют, а#nbsp;90% — просто читают. И#nbsp;одна из#nbsp;основных задач владельца нишевой соцсети#nbsp;— поддерживать стремление пользователей к#nbsp;генерации контента, запускать различные программы и#nbsp;системы поощрений. Так, в#nbsp;детской сети Wytopia.ru существует внутренняя валюта. Ее#nbsp;можно покупать за#nbsp;реальные деньги, а#nbsp;можно зарабатывать, развивая активность на#nbsp;сайте (загружая фото и#nbsp;видео, комментируя и#nbsp;пр.) В#nbsp;Gamer.ru активный пользователь зарабатывает «опыт» или, выражаясь терминами онлайн-игр, «прокачивает» себя.
Цена вопроса неясной перспективы
Для разработки и#nbsp;запуска нишевой социальной сети без сложной технической составляющей с#nbsp;аудиторией 10−15 тыс. пользователей в#nbsp;месяц потребуется от $#nbsp;20 тыс. Вызвать интерес рекламодателей можно, обладая минимум 10−15 тыс. уникальных посетителей в#nbsp;день, уверены эксперты. Если у#nbsp;вас выше запросы по#nbsp;количеству пользователей#nbsp;— рассчитывайте на#nbsp;совершенно иные суммы. При этом большие деньги не#nbsp;всегда означают успех.
Так, в#nbsp;конце 2008 года громко анонсировался проект Федора Бондарчука#nbsp;— социальная сеть для профессионалов киноиндустрии Krolik.ru. Недолго просуществовав в#nbsp;бета-версии, проект с#nbsp;инвестициями в#nbsp;размере $#nbsp;8 млн закрылся. «Команда „Кролика“ хотела создать что-то яркое и#nbsp;потратить, а#nbsp;не#nbsp;создать что-то полезное и#nbsp;заработать. Это их#nbsp;и#nbsp;подвело. Излишек инвестиций и#nbsp;успокоенность убили не#nbsp;один проект»,#nbsp;— уверена директор по#nbsp;инвестициям фонда AddVenture Елена Масолова.
Небольшие нишевые проекты с#nbsp;инвестициями в#nbsp;несколько десятков тысяч долларов способны приносить прибыль через полгода-год после запуска. Крупные сети, особенно при взрывном росте аудитории, всю прибыль вынуждены пускать на#nbsp;развитие. «Разработка социальной сети#nbsp;— процесс длительный и#nbsp;непрерывный, не#nbsp;стоит надеяться только на#nbsp;стартовые вложения,#nbsp;— полагает Виктор Захарченко.— Если говорить о#nbsp;сети с#nbsp;аудиторией от#nbsp;100 тыс. человек, то#nbsp;для старта добротного продукта придется уложиться в#nbsp;несколько сотен тысяч долларов, а#nbsp;дальше#nbsp;— по#nbsp;мере развития, потолка не#nbsp;существует».
Впрочем, директор департамента коммуникаций общества виноделов, виноторговцев и#nbsp;потребителей вина «Гроздь» Александр Милицкий считает внимание к#nbsp;технической стороне преувеличенным: «Сейчас мы#nbsp;готовим к#nbsp;запуску собственную социальную сеть, но#nbsp;многие наши члены объединились благодаря#nbsp;ЖЖ и#nbsp;другим уже существующим сетям. Движок социальной сети#nbsp;— лишь инструмент, один из#nbsp;многих. Им#nbsp;надо уметь пользоваться. Даже первоклассный рубанок не#nbsp;сделает из#nbsp;вас столяра».
При этом многие нишевые проекты не#nbsp;стремятся к#nbsp;большой аудитории: с#nbsp;ростом числа пользователей существенно вырастают затраты и#nbsp;на#nbsp;техническую поддержку, и#nbsp;на#nbsp;раскрутку. Одним из#nbsp;примеров сетевого проекта экономкласса с#nbsp;очень узкой аудиторией может служить Kinokrug.ru#nbsp;— сообщество для профессионалов киноиндустрии. AddVenture проинвестировал в#nbsp;него лишь $#nbsp;30 тыс., из#nbsp;которых на#nbsp;продвижение не#nbsp;пошло ни#nbsp;копейки. «Люди,#nbsp;— говорит Елена Масолова,#nbsp;— приходили по#nbsp;приглашению друзей, через конверты-инвайты, распространяемые на#nbsp;киномероприятиях, через веб-ресурсы партнеров. Это нишевой ресурс, и#nbsp;хотя аудитория небольшая (2,5 тыс. человек), она сверхцелевая: 60% — это продюсеры и#nbsp;администраторы, т.#nbsp;е. лица, принимающие решения в#nbsp;кинопроцессе. И#nbsp;даже при упавшем на#nbsp;70% кинопроизводстве у#nbsp;нас есть рекламодатели».
Но#nbsp;есть и#nbsp;примеры менее удачных проектов, сделавших ставку на#nbsp;слишком узкий круг пользователей. Dribbler.ru#nbsp;— сообщество любителей футбола с#nbsp;элементами ролевых игр, открыто к#nbsp;Евро-2008, сейчас на#nbsp;реконструкции. «Мы#nbsp;сделали сообщество для любителей футбола, в#nbsp;котором было интересно гикам, а#nbsp;обычным футбольным фанам было сложно разобраться в#nbsp;устройстве сайта,#nbsp;— говорит руководитель компании „Тематические Медиа“ Денис Крючков.— Теперь мы#nbsp;будем строить сообщество с#nbsp;простыми и#nbsp;понятными принципами, без сложных механизмов фильтрации, оценок и#nbsp;защиты от#nbsp;проявлений ненависти. Dribbler.ru в#nbsp;новом виде не#nbsp;будет посвящен лишь футболу#nbsp;— в#nbsp;нем будет интересно любителям других видов спорта».
Иные масштабы вложений у#nbsp;Gamer.ru: по#nbsp;заявлению владельцев сети, инвестиции составили $#nbsp;1 млн, из#nbsp;которых 70% было направлено только на#nbsp;разработку. Но#nbsp;даже ставка на#nbsp;наиболее активную аудиторию в#nbsp;интернете#nbsp;— геймеров#nbsp;— не#nbsp;обязательно гарантирует успех. «Любая многопользовательская онлайн-игра сама по#nbsp;себе также является социальной средой, где геймеру гораздо комфортнее и#nbsp;интереснее, чем в#nbsp;любой социальной сети»,#nbsp;— полагает экс-президент «Одноклассников.ру» Никита Шерман.
Аналогичные Gamer.ru объемы инвестиций заявляют владельцы сервиса Firmbook#nbsp;— проекта, объединяющего деловую соцсеть и#nbsp;техническую платформу для решения бизнес-задач. С#nbsp;помощью сервиса можно проводить онлайн-конференции и#nbsp;презентации, публиковать пресс-релизы, а#nbsp;также пользоваться стандартными функциями привычных соцсетей (текстовые сообщения, поиск, профессиональные знакомства и#nbsp;пр.). Ко#nbsp;второму кварталу 2010 года Firmbook планирует выйти на#nbsp;самоокупаемость с#nbsp;аудиторией 1 млн зарегистрированных пользователей. Достигнув этих показателей, проект намерен привлекать внешнего инвестора.
Итак, окупаемость любого нишевого проекта стоит на#nbsp;двух китах: рекламодателях и#nbsp;аудитории. С#nbsp;одной стороны, нишевикам, в#nbsp;отличие от#nbsp;соцсетей «для всех», будет проще привлекать рекламодателей, которым они могут предложить целевую аудиторию. С#nbsp;другой#nbsp;— если она будет малочисленна, проект обречен на#nbsp;провал. «Нишевому веб-проекту будет проще привлечь крупных рекламодателей, если он#nbsp;продемонстрирует им#nbsp;многочисленную регулярно посещающую сайт аудиторию, которая ко#nbsp;всему прочему еще и#nbsp;способна за#nbsp;что-то заплатить. А#nbsp;таких проектов в#nbsp;рунете пока единицы»,#nbsp;— уверен Александр Савицкий.
Внес коррективы в#nbsp;мечты о#nbsp;безбедном существовании за#nbsp;счет рекламы и#nbsp;кризис. «До#nbsp;кризиса модель монетизации у#nbsp;нишевых соцсетей была одна: собрать как можно больше пользователей, а#nbsp;далее зарабатывать на#nbsp;медийной и#nbsp;контекстной рекламе,#nbsp;— говорит Ирина Галицкая.— Во#nbsp;времена урезания рекламных бюджетов нишевым проектам пришлось задуматься о#nbsp;других способах заработка. Например, ценность для рекламодателя может представлять подробная информация о#nbsp;пользователе, на#nbsp;основе которой может быть проведена узкоцелевая рекламная кампания».
Однако сколь очевидными ни#nbsp;казались#nbsp;бы перспективы таргетинга в#nbsp;нишевых соцсетях, ограниченность аудитории и#nbsp;дороговизна контакта с#nbsp;пользователем может свести на#nbsp;нет попытки привлечь рекламу в#nbsp;нишевые проекты. «Допустим, если вы#nbsp;хотите охватить „собачников“, то#nbsp;дешевле старгетировать свое сообщение на#nbsp;людей, которые указали соответствующие интересы в#nbsp;„Вконтакте“ или являются членами тематических групп. Реклама на#nbsp;нишевом сайте будет дорога за#nbsp;счет позиционирования аудитории как целевой, а#nbsp;охват значительно уже. Далеко не#nbsp;каждый владелец собаки нуждается в#nbsp;общении с#nbsp;другими собаководами через интернет»,#nbsp;— заявляет Шерман.
«Пока рано говорить об#nbsp;интересе рекламодателей к#nbsp;нишевым проектам,#nbsp;— заявляет Мария Смирнова, руководитель „Медиа Плюс“, эксклюзивного продавца медийной рекламы в#nbsp;сервисе „Вконтакте.ру“.— Крупные социальные сети могут дать рекламодателю возможность реализовать любую задачу. Если клиенту важно „достучаться“ до#nbsp;четко таргетированной аудитории, на#nbsp;„Вконтакте.ру“ есть для этого большое количество технических возможностей: от#nbsp;стандартных#nbsp;— гео- и#nbsp;соцтаргетинга, до#nbsp;специальных, например таргетинг по#nbsp;времени (московское и#nbsp;локальное) или группы по#nbsp;интересам».
Виктор Захарченко согласен с#nbsp;Шерманом и#nbsp;Марией Смирновой лишь в#nbsp;части рекламы товаров и#nbsp;услуг, рассчитанных на#nbsp;широкую аудиторию: «Продавцам более узких товарных групп или услуг воспользоваться возможностями таргетинга не#nbsp;просто. Известный факт#nbsp;— кликабельность рекламы на#nbsp;том#nbsp;же Facebook в#nbsp;10 раз меньше, чем среднестатистическая кликабельность на#nbsp;контент-ресурсах,#nbsp;— 0,4 клика на#nbsp;1000 показов против 4 на#nbsp;1000. О#nbsp;каком таргетинге тут можно говорить?»
«Выбор в#nbsp;пользу рекламы в#nbsp;нишевых проектах,#nbsp;— говорит Альберт Попков, основатель проекта „Одноклассники.ру“ и#nbsp;соучредитель проекта sravni.ru,#nbsp;— могут сделать те#nbsp;рекламодатели, чьи продукты рассчитаны не#nbsp;на#nbsp;массовую аудиторию. Стоит также учитывать, что нишевые проекты собирают более лояльную аудиторию, которая готова воспринимать информацию о#nbsp;брендах и#nbsp;продуктах из#nbsp;круга своих интересов».